Richtig gelesen – Content. Denn dieser trägt mittlerweile einen großen Teil zur User-Experience einer Seite bei. Warum? Weil es wichtig ist, den Nutzern genau die Inhalte anzubieten, die für sie im Moment der Suche wichtig sind. Google nennt das User-Intent, ins Deutsche übersetzt heißt das Suchintention.
Guter Content befriedigt unsere Suchintention. Wir finden, was wir suchen und haben somit direkt eine positive Nutzererfahrung. Und Google ist bestrebt, den Nutzern den für sie gerade relevantesten Content anzubieten, was für uns gleichzeitig bedeutet, dass wir mit guten Inhalten auf unserer Seite auch bei Google nach vorne gereiht werden (Searchmetrics 2017). Eine klassische Win-win-Situation.
Konzentrieren wir uns nun erst mal nur auf jenen Content, den die Nutzer direkt und ohne zu scrollen sehen, sobald unsere Startseite geladen wurde. Dieser nach dem Seitenaufbau sichtbare Bereich wird Above-The-Fold genannt – eine Bezeichnung, die von Zeitungen stammt, die in der Mitte gefaltet werden. Bevor man die Zeitung selbst in die Hand nimmt und sie auffaltet, sieht man eben nur das, was oberhalb der Knicklinie zu sehen ist. Und die »Knicklinie« unserer Website ist der untere Rand des Bildschirms beziehungsweise des Browsers (Scheuering 2014).
Peep Laja geht davon aus, dass Inhalte Above-The-Fold ungefähr achtzig Prozent der Aufmerksamkeit bekommen, während der darunterliegende Content, der erst durch Scrollen sichtbar wird, lediglich die verbleibenden circa zwanzig Prozent der Aufmerksamkeit abbekommt (Laja 2013).
Zusätzlich dazu sind Menschen mittlerweile deutlich besser darin geworden, genau die Inhalte zu finden, die für sie relevant sind, was für uns – gemeinsam mit der großen Aufmerksamkeit, den der Inhalt Above-The-Fold bekommt – bedeutet, dass wir mit unserem Content an dieser Stelle möglichst schnell das Interesse unserer Zielgruppe auf uns ziehen müssen, da wir sie sonst direkt wieder verlieren (Bauer 2017).
Wenn wir uns an die Einleitung erinnern, wollten wir ja einen kleinen, sympathischen Webshop für Hochzeitspapeterie erstellen. Sehen wir uns an, wie der Content auf unserer Startseite aussehen könnte. Dafür ist es wichtig zu wissen, nach welchen Inhalten unsere Zielgruppe – Frauen zwischen 25 und 34 Jahren – sucht.
Man könnte im ersten Moment vermuten, dass es damit getan ist, auf das Keyword »Hochzeitspapeterie« zu setzen, schließlich planen wir ja einen entsprechenden Shop. Eine kurze Recherche auf Google Trends (trends.google.de) zeigt aber sofort, dass dieser Suchbegriff vor allem im Vergleich zum Begriff »Hochzeitseinladungen« kaum Relevanz hat (Google Trends 2019).
Hierbei stoßen wir auf ein erstes kleines Problem, denn Papeterie für eine Hochzeit besteht ja nicht einfach nur aus Hochzeitseinladungen, sondern aus deutlich mehr, beispielsweise Save-The-Date- und Dankeskarten. Es wäre also ein Fehler, würden wir in der Seitenüberschrift durch unbedacht eingesetzte Keywords Nutzer verlieren – beispielsweise eben jene, die nach mehr als nur Hochzeitseinladungen suchen.
Wie schon angesprochen reicht es außerdem nicht mehr aus, einfach bestimmte Keywords zu besetzen, sondern es geht auch darum, den User-Intent zu befriedigen. In Gesprächen mit einer Unternehmerin, die eben genau so einen Shop für Hochzeits- papeterie betreibt, habe ich erfahren, dass es den Menschen – neben schönen Designs und der Umsetzung ihrer Vorstellungen – vor allem auch darum geht, die Dinge schnell und zeitsparend hinter sich bringen zu können. Zeit ist während der Planung von Hochzeiten ein hohes Gut. Alleine das Angebot, dem Hochzeitspaar Zeit zu sparen, kann also ein entscheidendes Verkaufsargument sein.
Mit unseren Überlegungen und all den nun gewonnenen Erkenntnissen haben wir die Basis für eine optimale Überschrift für unsere Startseite. Hier ein Beispiel, wie sie aussehen könnte und Gründe, warum ich mich dazu entschieden habe, sie so aufzubauen.
Wie man wahrscheinlich schnell bemerkt, habe ich trotz der vorangegangenen Überlegungen bezüglich des Wortes »Papeterie« eben genau diesen Begriff in die Headline übernommen. Ich habe mir lange und intensiv den Kopf darüber zerbrochen und versucht, ihn zu ersetzen, während die Überschrift mindestens genauso aussagekräftig bleiben soll. So war ein Gedanke, schlichtweg »Alles für eure Hochzeit.« zu verwenden, allerdings wäre die Aussage falsch und irreführend, da wir eben nur Papeterie anbieten werden. Wie also bringen wir die wichtigsten Merkmale unseres Shops dennoch unter? Mit einer Unterüberschrift.
Ziel der Unterüberschrift ist es, weitere relevante Informationen zu vermitteln und unsere Besucher, die wir mit der Headline erreicht haben, nun tiefgreifender anzusprechen. Nach weiteren Recherchen mit Hilfe von Google Trends habe ich mich für fünf Keywords entschieden, die ich in unsere Unterüberschrift integrieren möchte.
Zudem habe ich mir die größte Konkurrenz angesehen und festgestellt, dass diese ausschließlich auf Online-Editoren setzt, in denen die Kunden die Karten selbst anpassen und gestalten müssen (Sendmoments 2019). Unsere Unique-Selling-Proposition (USP) ist damit auch klar: Bei uns müssen die Kunden die gewählten Produkte nicht selbst in einem Online-Editor gestalten – sie geben lediglich ihre Wunschtexte und Detailanpassungen an und wir übernehmen die Gestaltung der Karten.
Unser kleiner Shop soll zudem sympathisch sein und vor allem auch direkt emotional ansprechen – denn wo, wenn nicht bei Hochzeiten, geht es um Gefühle? Aus diesem Grund habe ich mich dazu entschieden, in den Texten zu reimen, um die Inhalte aufzulockern und sie in den Köpfen der Besucher zu halten (Dove 2014).
Ich könnte es uns jetzt natürlich einfach machen und behaupten, dass der von mir erstellte Content für unseren kleinen Shop optimal ist und damit alles, was wir kommunizieren möchten, auch wirklich kommuniziert ist und bei unserer Zielgruppe so ankommt, wie wir es erwarten – das wäre allerdings tatsächlich zu einfach.
Glücklicherweise gibt es für Content einfache aber wirksame Methoden, diesen zu testen, um unsere Vermutungen bezüglich der Wirksamkeit zu bestätigen oder eben auch zu widerlegen. Dabei geht es mir nicht unbedingt um die viel zitierte Lesbarkeit und den Flesch-Index – dessen Aussagekraft aufgrund von veralteten Erkenntnissen sowie der Tatsache, dass die Zielgruppe komplett ignoriert wird, ohnehin kritisch zu betrachten ist (Leibtag 2017) – sondern vor allem um das Textverständnis. Also darum, wie verständlich der Text für unsere Zielgruppe ist und ob die für uns relevanten Inhalte ankommen und verstanden werden.
Im Vergleich dazu gibt der eben erwähnte Flesch-Index lediglich an, wie leicht lesbar ein Text aufgrund seiner Struktur ist. In der Berechnung wird dabei davon ausgegangen, dass kurze Wörter und kurze Sätze leichter lesbar sind als lange. Über den Inhalt sagt das Ergebnis der Formel nichts aus – kann sie auch gar nicht, da die beiden Variablen in der Formel die durchschnittliche Wortlänge in Silben und die durchschnittliche Satzlänge in Wörtern sind (Bachmann 2014).
Ich möchte damit den Flesch-Index nicht verteufeln, er gibt einen wichtigen Hinweis auf die grundsätzliche Lesbarkeit, jedoch würde ich neben diesem auch immer zumindest eine der folgenden Methoden anwenden, um sicherzustellen, dass auch die Zielgruppe miteinbezogen wird.
Tatsächlich kann auch ein Lückentext ein wertvolles Tool für uns sein, um die Verständlichkeit unserer Inhalte zu testen. So einfach diese Methode klingt, so einfach ist sie auch in der Durchführung.
Bleiben wir direkt beim Thema Schule und Tests und gehen über zu den allseits beliebten Fragebögen. Denn richtig ausgeführt, können auch diese wichtige Einblicke für uns bieten.
Neben dem Textverständnis ist es auch wichtig, über die Emotionen, die mit unserem Content vermittelt werden, Bescheid zu wissen. Eine simple und effektive Methode hierfür ist der sogenannte Textmarker-Test.
