Niemand mag sie. Und Versandriesen wie Amazon haben uns schon sehr daran gewöhnt, alles ohne sie vor die Tür gestellt zu bekommen. Doch immer noch sind sie in sehr vielen Onlineshops zu finden. Und noch viel öfter und gleichzeitig viel zu oft sorgen sie dafür, dass Zahlungsprozesse abgebrochen werden oder gleich gar nicht damit begonnen wird. Versandkosten.
Die Statistiken diesbezüglich sind tatsächlich erschreckend. So werden laut Baymard Institute (2019) 55 Prozent aller abgebrochenen Zahlungsvorgänge aufgrund der Versandkosten abgebrochen. Entweder, weil sie zu hoch sind, weil sie erst zu spät oder zu ungenau kommuniziert wurden oder gar, weil sie überhaupt vorhanden sind.
Viele Untersuchungen zeigen recht eindrucksvoll, wie positiv Kunden reagieren, wenn Produkte versandkostenfrei zugestellt werden (Hunt 2019). Doch seien wir uns ehrlich: Der Begriff »Versandkostenfrei« ist realistisch betrachtet schlichtweg falsch. 2016 hat Amazon 7 Milliarden US-Dollar für den Versand ausgegeben, Tendenz stark steigend (Bishop 2017). Nur aufgrund des riesigen Auftragsvolumens ist Amazon in der Lage, deutlich bessere Verträge mit den Postunternehmen auszuverhandeln. Ein Vorteil, den kleine Shops nicht haben.
Dass Versandkosten verrechnet werden, kann man den kleinen Shops also nicht übel nehmen. Vor allem dann nicht, wenn die Versandkosten höher sind als die Produkte der Bestellung an sich kosten. Angesichts der Statistiken wollen viele dennoch einen kostenfreien Versand anbieten – und machen damit nicht selten riesengroße Verluste. Doch das muss nicht sein. Es gibt nämlich Wege, diese Problematik intelligent zu lösen.
Und diese Lösung ist im wahrsten Sinne des Wortes eine Kompromisslösung – ein Kompromiss aus Versandkosten und dem Angebot, versandkostenfrei zu liefern. Wie das geht? Mit einer Schwelle.
Haben wir die Gewinnmargen für unsere Produkte so kalkuliert, dass wir ab einer bestimmten Bestellhöhe die Versandkosten für unsere Kunden übernehmen können, sollten wir dies auch tun. Wie hoch die Schwelle dabei sein sollte, muss individuell bestimmt werden. Ein guter Richtwert: Etwas höher als der durchschnittliche Bestellwert im eigenen Shop. Doch Vorsicht ist geboten, denn ist der Wert zu niedrig, verlieren wir viel Geld, weil nahezu jeder die Schwelle erreicht. Ist er zu hoch, ist niemand bestrebt, die Schwelle zu erreichen und der Effekt verpufft.
Zwei große Vorteile ergeben sich für uns mit dieser Strategie: Einerseits können wir mit dem Begriff »Versandkostenfrei« in unserem Onlineshop werben, andererseits kann dies sogar dazu beitragen, dass Kunden mehr kaufen, als sie ursprünglich geplant hatten (Kluz 2018).
Dafür nutzen wir das uns schon bekannten Phänomen Need-To-Complete. Wie wir bereits wissen, sind wir Menschen bestrebt, Dinge zu vollenden. Einerseits arbeitet unsere Schwelle damit schon von sich aus für uns, da aufmerksame Kunden penibel darauf achten werden, den nötigen Bestellwert zu erreichen. Andererseits sollten wir für weniger aufmerksame Besucher klare Hinweise anbieten, die zeigen, welcher Bestellwert noch nötig ist, um sich für den kostenfreien Versand zu qualifizieren. So kann beispielsweise ein unvollständig geschlossener Kreis mit Prozentangabe für viele die richtige Motivation sein, mehr in den Warenkorb zu legen, um den Kreis zu schließen. Ein solcher Kreis kann auch im Warenkorb selbst unterhalb der Gesamtsumme platziert werden.
Zuletzt ist auch die Kommunikation dieser Vorgehensweise in unserem Shop entscheidend. Kein Besucher soll erst während des Zahlungsprozesses erfahren, dass es Versandkosten gibt, sollte er die Schwelle nicht erreicht haben – das wirkt auf viele so abschreckend, dass sie unseren Shop schlimmstenfalls sofort verlassen.
Es gilt daher, von Anfang an offen zu kommunizieren, wie wir mit Versandkosten verfahren. Nachdem wir die Strategie gewählt haben, bei der es möglich ist, ab einem bestimmten Bestellwert ohne Versandkosten bei uns zu bestellen, sollten wir dies entsprechend bewerben, da genau das für viele ein Grund mehr sein kann, bei uns einzukaufen.
Ein Banner schon auf der Startseite wie auch auf allen anderen Seiten oberhalb des Menüs vermeidet jegliche Überraschung bezüglich der Versandkosten. Ein zusätzlicher Link zu einer Unterseite mit mehr Informationen bietet die nutzerfreundliche Möglichkeit, sich direkt auch über Rücksendebedingungen zu informieren.
