Die Entdeckung der Unendlichkeit. Nein, nicht der Film über Stephen Hawking, sondern der Newsfeed – quasi die Hauptseite – von Facebook. Mit ein paar Freunden und Abonnements ausgestattet, kann man scrollen, ohne jemals auf ein Ende zu stoßen, da ständig neue Inhalte geladen werden und es keine Interaktion der User bedarf, um weitere Inhalte zu sehen. Diese Methode des Seitenaufbaus wird Infinite-Scrolling genannt und vor allem von sozialen Netzwerken wie eben Facebook, Twitter oder Pinterest eingesetzt.
Aus psychologischer Sicht macht es für diese Netzwerke sehr viel Sinn, auf Infinite-Scrolling zu setzen, da wir dabei in einer »Belohnungsschleife« gefangen werden. Die Forschung zeigt, dass Dopamin in unserem Gehirn – neben Glück und Zufriedenheit – auch ein Verlangen nach etwas auslöst. Erst wenn dieses Verlangen gestillt ist, macht das Dopamin eine Pause (Weinschenk 2018).
Wird unser Verlangen nie gestillt und damit nie zumindest kurz pausiert, landen wir in einer endlosen Schleife, in der wir nichts außer ständiges Verlangen verspüren. Genau darauf setzen soziale Netze mit Infinite-Scrolling. Jedes Posting auf Facebook, über das wir scrollen oder jedes Bild auf Instagram, das wir sehen, löst in uns ein Verlangen nach mehr aus. Ein Verlangen, das allerdings nie richtig gestillt wird – wir landen in einer endlosen Schleife.
Wir würden in unseren Besuchern also einfach ein Verlangen nach mehr auslösen und könnten sie somit binden. Und aus Sicht der User-Experience macht es Sinn, weil wir sie davor bewahren, eine Pagination nutzen zu müssen. Die Vorteile liegen also auf der Hand. Oder?
Leider überwiegen im Falle eines Onlineshops letztendlich doch die Nachteile des Infinite-Scrollings. Warum ist schnell erklärt. Denn obwohl die Seite dadurch zum Stöbern einlädt, ist es problematisch, wenn es darum geht, bestimmte Ziele zu erreichen – beispielsweise, wenn das Ziel der Kauf eines Produktes ist, wie es bei uns der Fall ist. Dies hat mehrere Grü
Zum einen, dass man dadurch eine gefühlt unendliche Flut an Möglichkeiten vor sich hat, und zwar ohne sichtbares Ende. Damit setzen wir unsere Besucher einem Stress aus, der sich aus dem menschlichen Verlangen ergibt, dass Dinge vollendet werden. Dass wir Menschen es hassen, wenn Dinge »unerledigt« bleiben, hat schon 1927 der russische Psychologe Zeigarnik – auf den wir im weiteren Verlauf dieser Arbeit abermals zu sprechen kommen werden – in einer Studie belegt (Zeigarnik 1927). Der letzte Satz des vorherigen Absatzes dieser Seite wird deshalb wohl besonders in Erinnerung bleiben.
Der zweite Grund ist die Auffindbarkeit. Kann man sich bei in Seiten unterteilte Produktansichten merken, auf welcher Seite ein bestimmtes Produkt war, ist dies bei Infinite-Scrolling nicht möglich, da alles untereinander in einer schier endlosen Liste gezeigt wird (Loranger 2014).
Drittens können sich damit unsere Nutzer nicht mehr auf die Scrollleiste verlassen, da sich diese einerseits durch das Nachladen der Inhalte immer wieder verschiebt und andererseits falsche Versprechen bezüglich des Endes der Seite macht. Dass wir durch eine gefühlt unendlich lange Seite die Vorteile unserer wichtigen Fußzeile verlieren und wir zusätzlich durch die damit entstehende extrem lange Seite – vor allem auf älteren Geräten – mit Performanceeinbußen rechnen müssen, ist dann nur noch eine kleine Randnotiz (Waterstrat 2018).
Pagination ist das Gegenteil von Infinite-Scrolling. Dabei werden Inhalte auf mehrere Seiten aufgeteilt und die Nutzer müssen, um weitere Inhalte zu sehen, selbst tätig werden. Die Nachteile von Infinite-Scrolling werden damit behoben. Durch das Aufteilen auf mehrere Seiten werden unsere Besucher nicht mehr auf einen Schlag mit dieser großen Fülle an Produkten überfordert, Produkte sind leichter wieder auffindbar, jede Seite hat ein Ende und auf die Scrollleiste ist Verlass. Die Seite lädt damit zwar nicht mehr so sehr zum »exzessiven Stöbern« ein, unser Ziel, dass auf die Produkte geklickt wird und die potenziellen Kunden damit einem Kauf einen Schritt näher kommen, ist für uns im Falle des Webshops aber deutlich wichtiger.
Bei der Gestaltung des Pagination-Steuerelements ist es wichtig, die aktuelle Seite besonders hervorzuheben sowie Vor- und Zurück-Buttons zur Verfügung zu stellen. Es macht zusätzlich Sinn, die erste und letzte Seite immer anzuzeigen, um einerseits darzustellen, wie viele Seiten es gibt und andererseits die Möglichkeit zu bieten, direkt zu diesen zu springen. 2Bei einem Klick auf die drei Auslassungspunkte könnte ein Dropdown-Menü für eine schnelle Navigation angezeigt werden.
